Restaurante enche com três frentes trabalhando juntas: um Instagram que mostra o prato e dá um motivo para ir hoje, anúncio local num raio curto do endereço e um canal próprio de pedido (WhatsApp ou site) para não depender só do aplicativo. O app continua útil para ser encontrado por cliente novo. O que muda é o cliente que já conhece a casa: ele deve voltar pelo seu canal, sem comissão. Abaixo, como montar cada frente, quanto separar por mês e o que medir.
Por que o delivery ficou preso ao aplicativo
Uma pesquisa da Abrasel feita a pedido da 99Food, com 1.710 empresários do setor de alimentação fora do lar em agosto de 2026, mostra o tamanho da dependência. Entre os bares e restaurantes que usam plataformas, os aplicativos respondem em média por 58% das vendas de delivery. E 86% dos estabelecimentos que fazem entrega recebem pedidos por app. A amostra é de associados e não é probabilística, então os números retratam quem respondeu, não o setor inteiro. Ainda assim, o recado é claro. Os dados foram publicados pelo E-Commerce Brasil.
A mesma pesquisa traz outro dado que pesa na estratégia: 78% produzem salão e delivery na mesma linha, e 33% mostram sinais de saturação no pico, com pouca ou nenhuma folga para mais pedidos. Ou seja, não adianta só gerar demanda. É preciso gerar demanda nos horários em que a cozinha aguenta.
O custo do app também conta. No iFood, a comissão é de 12% por pedido no Plano Básico (o restaurante faz a entrega) e de 23% no Plano Entrega, mais 3,2% nos pedidos pagos pelo app e mensalidade para quem fatura acima de R$ 1.800 por mês, segundo o blog de parceiros do iFood. Num pedido de R$ 100 pago pelo app no Plano Entrega, mais de R$ 26 ficam com a plataforma antes de contar ingrediente, embalagem e equipe.
Por que o restaurante cheio começa no Instagram
Antes de reservar uma mesa ou pedir um prato, o cliente olha o perfil. Ele quer ver a comida de perto, o salão, o preço aproximado e se o lugar combina com a ocasião: almoço rápido, jantar a dois, aniversário com a família. Um perfil parado, com foto escura e sem link de reserva, perde esse cliente para o restaurante da esquina.
O Instagram faz três trabalhos para o restaurante:
- Vitrine: mostra o cardápio de um jeito que a foto do app não mostra.
- Agenda: avisa o que acontece na semana (prato do dia, música ao vivo, happy hour, jogo no telão).
- Relacionamento: mantém o cliente que já veio lembrando da casa, para ele voltar.
O que postar no Instagram do restaurante
Restaurante tem uma vantagem: o produto é bonito de filmar. Use isso.
Prato em vídeo curto. O queijo derretendo, a carne saindo da grelha, o drinque sendo montado. Vídeo de 10 a 20 segundos, com boa luz e som da cozinha, rende mais que foto parada.
Bastidor da cozinha. O chef preparando a massa, a chegada do peixe fresco, a equipe montando o salão. Isso cria confiança e diferencia a casa.
Agenda da semana. Um post fixo ou um Story toda segunda com o que vai acontecer. Dá ao seguidor um motivo concreto para ir em um dia específico, inclusive nos dias mais fracos.
Influenciador local. Perfis de gastronomia do bairro ou da cidade, mesmo pequenos, falam com quem mora perto e pode ir hoje. Vale mais um perfil com 15 mil seguidores da região do que um com 500 mil espalhados pelo país.
Prova social. Repostar Stories de clientes que marcaram a casa. É conteúdo gratuito e com credibilidade.
Anúncio num raio de 3 a 5 km: quando ligar e quanto investir
O erro mais comum é anunciar para a cidade inteira. Quem mora a 25 km não vai atravessar a cidade para almoçar numa terça. No Meta Ads (Instagram e Facebook), defina a localização pelo endereço do restaurante, com raio de 3 a 5 km para o salão. Para o delivery, use a área que a sua entrega cobre.
Quando ligar. O cliente decide onde comer pouco antes de comer. Concentre a verba entre 10h e 12h, para o almoço, e entre 17h e 20h, para o jantar. Nos dias mais vazios, o anúncio pode levar uma oferta com prazo ("só nesta quarta").
Quanto investir. Para um restaurante de bairro, um ponto de partida comum é de R$ 30 a R$ 60 por dia, algo entre R$ 900 e R$ 1.800 por mês. São valores de referência para começar a testar, não uma regra. A verba certa depende do ticket médio, do tamanho do salão e da concorrência na região. Para entender a conta com mais detalhe, veja Quanto custa anunciar no Instagram.
Delivery: app para ser achado, canal próprio para quem volta
O aplicativo é bom para uma coisa: ser encontrado por quem ainda não conhece o restaurante. Por isso, sair do app costuma ser um mau negócio. O que faz sentido é tirar dele o cliente que já pediu e gostou.
Como fazer isso na prática:
- Cardápio próprio com pedido no WhatsApp ou no site. Link na bio do Instagram, no Google e em todos os anúncios.
- Cartão na embalagem do pedido do app. "Peça direto pelo WhatsApp e ganhe a sobremesa no próximo pedido." Confira antes as regras do contrato com a plataforma.
- Lista de transmissão no WhatsApp. Uma mensagem por semana com o prato do dia ou a promoção da semana, só para quem pediu para receber.
- Preço igual ou benefício no pedido direto. Sem a comissão, sobra margem para um brinde ou frete menor.
- Atendimento rápido. Mensagem automática de boas-vindas com o cardápio e o tempo de entrega.
Lembre do dado da pesquisa: um terço das cozinhas já satura no pico. Use o canal próprio para puxar pedidos para os horários com folga, como o começo da noite ou os dias mais fracos.
Tabela: canal, objetivo, investimento e o que medir
| Canal | Objetivo | Investimento mensal de referência | O que medir |
|---|
| Instagram orgânico (feed e Stories) | Vitrine e lembrança da marca | Produção de foto e vídeo, de R$ 1.500 a R$ 4.000 com agência ou freelancer | Cliques no link de reserva, mensagens no direct, marcações de clientes |
| Anúncio local no Meta (3 a 5 km) | Mesa cheia nos dias fracos e pedido direto | De R$ 900 a R$ 1.800 em mídia para começar | Reservas, pedidos pelo WhatsApp, custo por reserva |
| Influenciador local | Alcance com quem mora perto | Permuta ou de R$ 300 a R$ 2.000 por ação, conforme o perfil | Reservas com cupom do influenciador, novos seguidores da região |
| Aplicativo de delivery | Ser achado por cliente novo | Comissão de 12% a 23% por pedido, mais taxas | Pedidos novos, avaliação, quantos migram para o pedido direto |
| WhatsApp e cardápio próprio | Pedido recorrente sem comissão | Ferramenta de cardápio digital e tempo de equipe | Pedidos diretos por semana, ticket médio, recompra |
Os valores de produção, mídia e influenciador são referências de mercado para planejamento, não preços fixos. Repare que nenhuma linha manda medir seguidores. Seguidor não paga conta. Reserva, pedido e mesa cheia pagam.
Erros comuns no marketing de restaurante
- Foto escura de celular. Comida mal fotografada parece comida ruim. Luz natural ou uma sessão profissional por mês já mudam o perfil.
- Promoção sem prazo. "Rodízio com desconto" sem data vira preço novo. Promoção boa tem dia e hora para acabar.
- Anúncio para a cidade inteira. A verba vai embora com gente que nunca vai aparecer.
- Perfil sem link de reserva ou de pedido. O cliente gostou do vídeo e não tem para onde ir. Coloque o link na bio e nos destaques.
- Ficha do Google desatualizada. Horário errado ou telefone antigo fazem o cliente desistir antes de chegar.
- Postar só quando sobra tempo. Sem calendário, o perfil fica dias parado justamente na semana em que mais precisava vender.
A Watts em restaurantes
A Watts trabalha com restaurantes no Rio de Janeiro na estratégia, no conteúdo e no anúncio. Para o Vasto Restaurante, fizemos benchmarking com os concorrentes da região, um funil de comunicação da descoberta à fidelização, calendário de feed e Stories, fotos e vídeos do salão, do bar e dos pratos, campanhas de almoço executivo, happy hour e datas comemorativas, e a captação de influenciadores gastronômicos. Para o Coco Bambu Barra da Tijuca, adaptamos as campanhas nacionais da rede para a unidade, planejamos o conteúdo mês a mês, negociamos influenciadores da Barra e do Recreio, produzimos foto e vídeo de cardápio e criamos os criativos de tráfego pago, eventos e mídia OOH, com o objetivo de encher o salão todos os dias da semana. Em tráfego pago, nossas campanhas somam mais de 100 mil leads para clientes de vários segmentos.
Se você ainda está definindo quanto separar para anúncios no ano, leia também Quanto investir em tráfego pago?.
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