Sim, clínica e médico podem fazer tráfego pago no Instagram e no Google. A Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde março de 2024, permite publicidade para formar e ampliar clientela, divulgar o valor da consulta, mostrar a estrutura e os equipamentos e anunciar descontos. O que continua proibido é prometer resultado, fazer sensacionalismo e expor paciente. Quanto investir não tem número mágico: a verba sai da meta de consultas, do custo por conversa no WhatsApp e da taxa de comparecimento. Abaixo, as regras traduzidas para anúncio e uma conta para chegar ao seu valor.
O que a Resolução 2.336 liberou e o que continua proibido
A Resolução CFM nº 2.336/2023 foi publicada no Diário Oficial em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor 180 dias depois. Ela substituiu as regras de 2011 e 2015 e trouxe a publicidade médica para a realidade das redes sociais. O texto cita Instagram, YouTube, TikTok e WhatsApp como canais do próprio médico e diz que a publicidade pode ter o objetivo de "formar, manter ou ampliar clientela".
Na prática, para quem vai anunciar:
| Tema | Pode | Não pode | Cuidado |
|---|
| Preço | Informar valor da consulta, formas de pagamento e planos aceitos (art. 9º) | Vincular desconto a venda casada ou premiação | Consulta gratuita em consultório particular é vista como concorrência desleal |
| Estrutura | Mostrar o ambiente, os equipamentos e suas indicações | Divulgar aparelho sem registro na Anvisa ou dizer que ele dá resultado superior | Não anunciar marca de prótese, órtese ou insumo |
| Resultado | Divulgar resultados comprováveis, sem identificar pacientes | Garantir, prometer ou insinuar bons resultados (art. 11) | Evite "sem dor", "resultado garantido", "o melhor da cidade" |
| Imagem de paciente | Antes e depois com finalidade educativa (art. 14) | Identificar o paciente ou editar a imagem | Mostrar também os resultados insatisfatórios e as complicações, com texto educativo |
| Depoimento | Repostar com sobriedade | Adjetivos que sugiram superioridade ou promessa | O que o médico reposta passa a ser considerado dele |
| Bastidores | Selfies e rotina, sem sensacionalismo | Transmitir consulta ou procedimento em tempo real | Pense no pudor e na privacidade de quem aparece |
Duas regras valem para qualquer anúncio. Primeiro, o perfil precisa mostrar nome, número do CRM, a palavra "médico" e, se for o caso, a especialidade com o RQE (art. 4º e 6º). Segundo, a clínica precisa exibir o nome do diretor técnico com o CRM dele, também no material digital (art. 5º).
A resolução não fala expressamente de impulsionamento. Ela autoriza a compra de espaço em veículos de comunicação e trata as redes do médico como canal de publicidade, então a leitura mais segura é: o anúncio pago segue exatamente as mesmas regras do post orgânico. Na dúvida sobre um caso específico, consulte o CRM do seu estado ou um advogado da área. E atenção: dentistas seguem as regras do CFO, outro conselho.
Anúncio de clínica: o texto que passa e o texto que dá problema
A maior parte dos problemas não está na verba, está na frase. Veja exemplos lado a lado:
| Dá problema | Funciona dentro da regra |
|---|
| "Acabe com as dores nas costas em 3 sessões" | "Dor nas costas há mais de 3 meses? Entenda quando procurar um ortopedista" |
| "A melhor dermatologista da Barra" | "Dermatologista na Barra da Tijuca. Consulta particular: R$ 350, em até 3x" |
| "Resultado garantido ou seu dinheiro de volta" | "Avaliação com médico especialista. Agende pelo WhatsApp" |
| "Consulta grátis neste mês" | "Consulta com 15% de desconto para quem agendar até sexta" |
| Antes e depois retocado, só com o melhor caso | Conteúdo educativo sobre indicações e limites do procedimento |
Repare que o texto que funciona é também o que converte melhor. Quem procura médico quer saber três coisas: se você resolve o problema dela, quanto custa e como marcar. Preço claro, localização e um botão de WhatsApp costumam render mais agendamentos do que qualquer superlativo.
No Google, a lógica é a mesma, com uma vantagem: a pessoa já está procurando. Campanhas para buscas como "ginecologista em Botafogo" ou "check-up cardiológico Rio" pegam o paciente na hora da decisão. No Instagram, o anúncio cria a demanda: funciona melhor com conteúdo educativo do médico falando para a câmera, que gera confiança antes do agendamento.
Quanto investir em tráfego pago para clínica
A verba certa sai de trás para frente: da meta de consultas até o custo por conversa. A conta é a mesma que mostramos em Quanto investir em tráfego pago?, com um ajuste importante para a saúde: a taxa de comparecimento.
Exemplo com números ilustrativos (os seus vão sair do teste das primeiras semanas):
- Meta: 40 consultas particulares realizadas por mês.
- Comparecimento de 80%: você precisa de 50 agendamentos.
- Uma a cada 4 conversas no WhatsApp vira agendamento: 200 conversas.
- Custo por conversa de R$ 15: R$ 3.000 de mídia.
- Com o imposto da Meta no cartão (12,15%, segundo a Pixnet): R$ 3.000 × 1,1383 = R$ 3.414,90.
- Custo por consulta realizada: R$ 3.414,90 ÷ 40 = R$ 85,37.
Agora compare esse custo com o que cada consulta deixa no caixa. No exemplo, a consulta particular custa R$ 350, então R$ 85 de mídia por paciente atendido cabe na conta, ainda mais se parte deles volta para retorno, exame ou procedimento. Se o custo por consulta passar do que a consulta deixa, o problema raramente é a verba: costuma ser o anúncio, a página ou o atendimento.
Se a clínica paga a Meta por Pix ou boleto, o imposto sai do valor carregado: para ter R$ 3.000 rodando, carregue cerca de R$ 3.415. O detalhe de como esse imposto aparece na fatura está em Quanto custa anunciar no Instagram.
Onde a clínica perde paciente depois do anúncio
O anúncio traz a conversa. Quem transforma a conversa em consulta é a recepção. Três pontos derrubam o resultado mais do que qualquer ajuste de campanha:
- Demora para responder. Quem chama no WhatsApp costuma falar com mais de uma clínica ao mesmo tempo. Responder no mesmo horário em que a mensagem chega faz diferença.
- Preço escondido. Se o anúncio já disse o valor, a recepção não deve fugir da pergunta. Se não disse, a primeira resposta deve dizer.
- Falta de confirmação. Lembrete na véspera e no dia reduz falta e protege a taxa de comparecimento da sua conta.
Meça toda semana as conversas, os agendamentos e as consultas realizadas. Com esses três números, dá para saber se o gargalo está no anúncio ou no atendimento.
Como a Watts trabalha com saúde e tráfego pago
Na área da saúde, a Watts trabalha com o Instituto Elisedape, cujo projeto social já impactou mais de 165 mil crianças. Em tráfego pago, nossas campanhas somam mais de 100 mil leads para clientes de diferentes segmentos. O método é o mesmo para clínicas: meta clara, anúncio dentro da regra, página e WhatsApp preparados para receber o paciente e alguém olhando os números toda semana.
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