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DiagnósticoForças e gargalos na mesa
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O varejo brasileiro nunca investiu tanto em anúncio de venda e, mesmo assim, a mídia está entregando menos. É o que mostra o estudo Uncovering Retail 2026, da Uncover, divulgado pelo Propmark em 30 de outubro.

O que o estudo encontrou

Indicador	Número
Verba de mídia do varejo no digital	80%
Verba em estratégias de performance	71%
Verba em compra programática	48%
Queda da contribuição da mídia no resultado (2024 para 2025)	56%
Participação da busca orgânica	de 23% para 9%

Ou seja: quase tudo vai para o anúncio que pede a compra agora, e o retorno desse dinheiro está caindo.

Por que isso acontece

A matéria cita dados da Analytic Partners que ajudam a entender. Ações de topo de funil, aquelas que fazem as pessoas conhecerem e lembrarem da marca, são 60% mais eficazes no longo prazo, embora rendam 25% menos no curto prazo. E cerca de 30% do desempenho da busca paga vem de ações de marca.

Traduzindo para o dia a dia: o cliente só procura no Google pelo nome da sua loja se já ouviu falar dela. Quando ninguém conhece a marca, o anúncio de venda precisa convencer do zero, e cada venda sai mais cara.

Anúncio de marca e anúncio de venda

Anúncio de venda (conversão): mostra a oferta para quem já está pronto para comprar. Mede clique, carrinho e venda. É o que quase todo mundo faz na Black Friday.

Anúncio de marca: faz a pessoa conhecer, lembrar e confiar em você antes de precisar do produto. Vídeo, conteúdo, influenciador, mídia exterior. Não vende no mesmo dia, mas deixa o anúncio de venda mais barato depois.

O estudo cita a referência clássica de Les Binet e Peter Field, de 60% para marca e 40% para ativação, e reforça que essa divisão precisa ser ajustada para cada negócio.

3 ações para dividir a verba de novembro e dezembro

A três semanas da Black Friday, a tentação é jogar tudo em conversão. Antes disso:

Separe uma fatia fixa para marca. Não precisa ser 60%. Para uma loja pequena, 20% a 30% da verba em vídeo e conteúdo para o público da região já muda o jogo. O importante é não zerar.
Aqueça antes de vender. Rode conteúdo de marca nas semanas anteriores e use quem interagiu como público da campanha de oferta. Quem já viu sua marca converte com menos esforço.
Olhe a busca pelo seu nome. No Google Ads e no Search Console, acompanhe quantas pessoas procuram pela sua marca. Se esse número não cresce, sua verba de venda está trabalhando sozinha.

A conclusão do estudo vale para qualquer tamanho de empresa: transformação digital não é o mesmo que estratégia só de performance.

Quer revisar a divisão da sua verba antes da Black Friday? Faça o diagnóstico gratuito da Watts e receba um retrato do seu marketing hoje.

Fonte: Propmark, 30/10/2026, com dados do estudo Uncovering Retail 2026, da Uncover, e da Analytic Partners.

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